Philip Morris vs norske stat: kampen om sigarettens synlighet

Etter 8 dagers rettsbehandling ble saken mellom verdens største tobakksprodusent Philip Morris og den norske stat avsluttet onsdag 13 Juni. Philip Morris mener at forbudet mot oppstilling av tobakksvarer, som ble innført fra 2010, er ulovlig etter EU/EØS regler om fri bevegelse av varer.

Tobakksgiganten hevder at oppstillingsforbudet vil være uten effekt for tobakksforbruket og folkehelsen, og at Norge isteden kan implementere ubrukte tobakkspreventive virkemidler med vesentlig mindre markedsinngripende konsekvenser, som for eksempel tiltak for å effektivisere aldersgrensebestemmelsene for kjøp av tobakk. Staten på sin side hevder at Philip Morris tar feil på alle punkter. Lignende saker er varslet både i England og Irland, og dommen i Norge som faller i løpet av Juli, forventes å ha konsekvenser for Philip Morris aktivitet med å saksøke land som innfører markedsrestriksjoner for tobakk. Per dato er Philip Morris engasjert i hele 15 søksmål mot andre land og stater.

Staten: Tobaksoppstillinger som reklame

I Norge har et vesentlig element i saken vært hvordan effekt fra oppstillingsforbudet lar seg måle på en vitenskapelig måte. Staten mener at tobakksoppstillinger fungerer som et fristelsestrykk på forbrukerne, og aktiverer mange av de samme kognitive responser som ordinær reklame. Det ble bl.a. henvist til psykologiske teorier om konsumentatferd.Staten la også fram dokumentasjon på at eksponering for tobakksreklame øker rekrutteringen til røyking blant ungdom og bidrar til å utsette sluttetidspunkt for etablerte røykere. Forbud og restriksjoner på tobakksreklame har imidlertid ført til redusert etterspørsel etter tobakk.

Forskning om effekt fra tobakksreklame har pågått i mange tiår. Staten mente at de entydige resultatene fra denne forskningen også hadde overføringsverdi når det gjaldt effekt fra eksponering fra vareutstillinger. Staten kunne også vise til nyere forskning som indikerte at eksponering for vareoppstillinger var assosiert med forstadier til atferdsendring. Dessuten ble det vist til sosiologiske teorier som tilsa at eliminering av tobakk fra synsfeltet kunne bidra til et mer negativt symbolinnhold for røyking og kunne endre våre mentale representasjoner omkring tobakk.

Staten viste til tidligere hemmeligholdte, men nå frigitte interne dokumenter. Disse viste at tobakksindustrien selv mente at design på tobakkspakkene og vareutstillingene var viktige kanaler for deres kommunikasjon mot forbruker - på linje med ordinær reklame. Disse dokumentene viste også at tobakksindustrien, og særlig Philip Morris, hadde drevet avansert forskning for å skreddersy pakkedesign til definerte kundesegment. De har også testet ut effekten av ulik hylleplassering i butikken.

PM: Reklame endrar icke salgsvolum

Philip Morris la på sin side bevisbyrden for effekt på staten, samtidig som de underkjenner alle statens forsøk på å sannsynliggjøre en effekt som uvitenskapelige. Som bevis på effekt godtok PM kun rigorøse, stringente eksperimentelle studier designet for å avdekke en kausal sammenheng mellom oppstillinger og etterspørsel. Under fravær av slike undersøkelser, var det etter industriens mening intet grunnlag for å kunne utsi noe om effekt. Tobakksindustrien hevder at reklame kun omfordeler markedsandeler, og ikke fører til endringer i salgsvolum. 

Statens institutt for rusmiddelforskning (SIRUS) hadde levert flere av de mest sentrale underlagsdokumentene i saken (), og undertegnede og Hans Olav Melberg fra SIRUS var også sakkyndig vitne under rettsforhandlingene. På vitnelisten for staten stod også prominente forskere som Frank Chaloupka (USA) og Gerald Hastings (UK). Philip Morris hadde bl.a. Nobelprisvinner i økonomi James Heckman som vitne.     

*******

Selv har jeg fire ganger tidligere vært innkalt som sakkyndig vitne i rettstvister som har inkludert tobakksindustrien. Samtidig som det selvsagt er en noe blandet fornøyelse å bli forsøkt desavuert som forsker fra industriens advokater, gir det også en anledning til å presentere forskningsresultater og ikke minst erkjennelsesmetoder (epistemologi) til en offentlighet. Spesielt for rettsbehandlingen denne gangen var fokuset på økonometri og om denne måleteknikken var hensiktmessig for å måle eventuell effekt fra oppstillingsforbudet. Det er ventet at saken vil bli anket – uansett utfall.

 

Karl E. Lund

Senast uppdaterad

2017-11-22

Nordens välfärdscenter | tel: +46 8 545 536 00 | | En institution under Nordiska ministerrådet